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Andreia Oliveira
01/10/2019
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A excelente experiência proporcionada ao seu cliente só pode ser real quando o conhece bem, quando tem o produto certo no momento certo, um chavão da área do marketing, que nunca fez tanto a diferença como agora!

A Global Consumer Insights de 2019, pesquisa da responsabilidade da PwC, mostra que os consumidores partilham atributos comportamentais e de atitude em diferentes setores. Ainda assim, continua a ser mais frequente as campanhas serem apenas segmentadas pela idade, local e género, em vez de aplicar uma segmentação mais profunda e real, que tenha em conta todos os dados que conhece do seu cliente, perdendo a oportunidade de uma maior aproximação, e fazendo campanhas aborrecidas sem grande conversão em resultados.

Entender os vários tipos de consumidores, a sua relação com a sua empresa e serviços ou produtos,  a interação que têm com a sua marca nos vários pontos de contacto, são pontos cruciais e sobrepõem-se à simples análise de dados estáticos (demográficos).

Esta pesquisa mostra ainda que os consumidores estão dispostos a pagar preços especiais em determinados produtos, e a análise comportamental revela que essa tendência não está simplesmente relacionada com a idade e ao sexo.

As idiossincrasias regionais e culturais podem influenciar a experiência de compra, pois o comportamento é diferenciado, basta analisar o consumidor nas várias regiões em Portugal, já para não falar no mundo.

As segmentações comportamentais em conjunto com os dados demográficos fornecem entendimentos e explicações mais aprofundadas sobre as pessoas em geral e os nossos clientes.

Um exemplo disso é na área da saúde, em que antes os médicos tinham respostas mais standard em doenças como diabetes e hipertensão, com base em dados demográficos básicos. Eles tinham pouco entendimento dos desejos, necessidades e hábitos de cada paciente. Isso fez com que os provedores perdessem oportunidades de interagir com as pessoas através das redes sociais, por exemplo. Quase 30% dos consumidores da pesquisa da PwC - incluindo 35% dos consumidores entre 55 e 64 anos e 39% dos consumidores com 65 anos ou mais - dizem que as redes sociais influenciaram as suas compras de produtos e serviços de saúde e bem-estar.

Com uma melhor segmentação, os prestadores de serviços de saúde podem trabalhar as suas abordagens com uma compreensão de áreas como as condições sociais e ambientais em que os pacientes vivem, trabalham e se divertem. A segmentação mais precisa pode ajudar os prestadores de serviços de saúde em todo o mundo a adaptar o tratamento para as populações locais, traduzindo-se significativamente nos resultados e nas despesas.

Outras indústrias fazem diferentes abordagens. Uma empresa de produtos de consumo, por exemplo, pode segmentar os clientes pelo tipo de benefícios que os produtos oferecem, para que as suas comunicações e campanhas, e mesmo a sua estratégia possa atingir clientes que procuram essas vantagens específicas. 

 

Outros exemplos são de grandes empresas como Amazon, Uber e Netflix que usam big data para impulsionar tudo, desde o desenvolvimento de novos produtos até a previsão dos filmes que o vão manter colado ao seu sofá!

Por exemplo, empresas como a americana Costco ou o nosso Continente, sabem o que compra e quando. A verdade é que todos nós gostamos de receber informações personalizadas com campanhas e novos produtos, específicos para nós. E essa informação pode até ajudar a ir mais longe...

Uma empresa de embalagem de frutas da Califórnia alertou a Costco sobre a possibilidade de contaminação pela bactéria Listeria nos seus frutos de caroço (pêssegos, ameixas, nectarinas). Em vez de enviar um aviso geral a todos os que compraram na Costco recentemente, a empresa notificou apenas os clientes específicos que compraram esses produtos específicos, através de telefone e depois por carta.

Outro exemplo interessante tem a ver com o ‘The Weather Channel’, que é mais do que um simples canal de meteorologia. Através das suas plataformas de dados, Location FX e Weather FX, monitorizam o impacto do clima nas emoções dos espectadores. Essas análises meteorológicas preditivas analisam as tendências com base na localização e orientam  as empresas sobre como e quando entregar a sua mensagem, para ajudar a estimular a ação.

Um exemplo foi a parceria entre Pantene, Walgreens e o Weather Channel. Usando os dados recolhidos pelo Weather Channel, a Pantene e a Walgreens conseguiram prever quando é que a humidade no ar chegaria ao ponto mais alto, levando as suas clientes a procurar um produto na sua farmácia local para evitar cabelos despenteados devido à humidade. Esta ação foi chamada de "haircast" e levou a um aumento de 10% nas vendas da Pantene na Walgreens nos meses de julho e agosto, em conjunto com um aumento de 4% nas vendas na categoria de produtos para cabelos da Walgreens. Também estimulou a criação de discussões nas redes sociais com a hashtag #haircast.

 

Estes são exemplos interessantes que nos chegam do outro lado do Atlântico, mas cá temos também as condições e a disponibilidade técnica para olhar para o nosso negócio,  perceber os comportamentos dos nossos clientes e implementar ações, simples muitas vezes, que melhoram a experiência do cliente e os resultados do seu negócio.

Fontes:

https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey/understand-your-customer.html

https://neilpatel.com/blog/retailers-are-using-big-data/

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