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Competir na Jornada de Compra do Ciente
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José Mendes Segundo
04/04/2018
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As interações, realizadas pelos consumidores com as marcas e os seus produtos ou serviços, variam ao longo dos tempos.

Os impulsos que nos levam hoje a considerar, escolher e comprar determinado artigo não são os mesmos de há 20 anos atrás. Por exemplo, se tivermos em consideração maneira, como avaliamos a necessidade de compra de uma máquina de lavar roupa, de como tentamos obter informação sobre a mesma, de quem são as opiniões mais credíveis acerca do artigo, constatamos que é muito diferente de há 15 anos atrás. Hoje tal como ontem as marcas tentam ganhar uma posição vantajosa durante todo este percurso de compra do consumidor.

 A explosão das tecnologias digitais na última década criou consumidores mais poderosos mais especialistas e muito mais capazes no uso de ferramentas e informações, hoje o consumidor compra o que quer, quando quer,  sendo entregue à sua porta a um preço baixo.

 Os retalhistas e prestadores de serviços esforçam-se para recolher grandes quantidades de dados e desenvolver analises por forma a melhor entender e acompanhar as necessidades dos seus clientes e retomar o controle dos mesmos. Durante boa parte deste tempo, as empresas têm reagido aos clientes, tentando antecipar seus próximos passos, posicionando-se no caminho dos clientes à medida que eles percorrem a sua viagem de  decisão “Customer Journey”.

 A tendência hoje é para que as empresas em vez de simplesmente reagir aos percursos que os próprios consumidores percorrem, estão elas próprias a construir e moldar esses caminhos “Customer Journey”, guiando o cliente em vez de o seguir.

 O termo “Customer Journey” descreve de forma geral o circuito feito pelo cliente desde que considera um produto ou serviço até à compra e toda a sua ligação/relação com a marca. Mais concretamente, o termo pode referir-se à sequência de interações efectuadas pelos consumidores levando-os a atingir determinado alvo.

 Como se mostra na imagem seguinte, a diferença está no aparecimento de um ciclo de fidelização “THE LOYALTY LOOP”, impulsionado pelo desenvolvimento digital (sistemas de fidelização, ligações, emails, blogues, apps, influenciadores etc.), o qual as empresas ambicionam controlar, tornando-se extremamente importante para a decisão de compra do consumidor.




O Marketing está tão voltado, hoje em dia, para a gestão deste caminho que os consumidores percorrem “Customer Journey”,   como para o produto em si mesmo. Dito de outra forma, este caminho “Customer Journey” é tão fundamental para a marca como o seu produto ou serviço, providenciando uma enorme vantagem competitiva para as empresas.

 

Todo o desenvolvimento do YCLIENT visa proporcionar aos nossos clientes ferramentas para melhor controlar o que aqui designamos de ciclo de fidelização “THE LOYALTY LOOP”.

 

 

Quatro principais recursos para se construir a melhor “Customer Journey”

As empresas que constroem as jornadas mais eficazes devem dominar quatro capacidades todas elas interligadas: Automação, Personalização pró-ativa Interação contextual e Inovação da jornada.

Automação envolve a digitalização e a racionalização dos passos na jornada que antes eram feitas manualmente. Ao permitir que os consumidores executem os processos de viagem anteriormente complexos de forma rápida e fácil, a automação cria a base essencial para potenciar as viagens interativas Cliente- Marca.

Personalização pró-ativa. Com base na capacidade de automação, as empresas recolhem informação a partir das interações realizadas com os clientes e usam-nas instantaneamente para personalizar a experiência do cliente e optimizar as próximas etapas da viagem de um cliente “Customer Journey”.

Interação contextual. Outra capacidade chave envolve o uso de conhecimento sobre onde um cliente está na jornada fisicamente (entrando em um hotel) ou virtualmente (leitura produtos avaliados) e atraí-lo para as próximas interações que a empresa deseja criar com o cliente. Isso pode significar mudar o olhar de um ecrã para efetuar uma ação de compra, ou servindo-se uma mensagem relevante desencadeada pelo contexto atual do cliente, por exemplo posso oferecer algo ao cliente sempre que ele passa por determinado sitio.

Inovação da Jornada. Inovação, a última das quatro capacidades necessárias, ocorre por meio de experimentação contínua e análise das necessidades dos clientes, tecnologias e serviços, a fim de identificar oportunidades para ampliar o relacionamento com o cliente. Finalmente, o objetivo é identificar novas fontes de valor para a empresa e para os consumidores. Muitas vezes as Jornadas são ampliadas com a introdução de novos prestadores de serviços criando valor e consequentemente melhorando a vantagem competitiva da empresa.

 

*  Este texto tem por base o artigo: David C. Edelman and Marc Singer, https://hbr.org/2015/11/competing-on-customer-journeys

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